Depuis que les réseaux sociaux pèsent dans nos modes de communication, de nombreuses organisations sont tentées de donner l’illusion d’avoir plus de « fans » qu’elles n’en ont en réalité, ou encore de créer de fausses interactions et conversations.
Cela peut prendre la forme d’achats de faux followers (Mercedes Benz, Louis Vuitton, Pepsi, Matt Pokora ou encore François Fillon ne sont qu’un petit échantillon des comptes Twitter pointés du doigt1) ou de fausses conversations élogieuses sur des pages Facebook (l’exemple le plus fameux est celui d’Orangina dont on s’est rendu compte, en février 2012, que les conversations les plus actives étaient générées par son agence de communication : Fred et Farid2).
Si dans les départements marketing ces actions sont souvent le fruit d’initiatives maladroites issues de l’incompréhension du fonctionnement des réseaux sociaux et du mépris des clients – ce qui en soi n’est finalement pas si important car cela ne floue que ceux qui veulent bien l’être, des consommateurs – il convient d’être averti et de s’interroger sur ces méthodes lorsqu’elles sont utilisées sérieusement et ciblent une personne un peu plus importante que le consommateur : le citoyen.
La notion de persona management a été mise en lumière en février 2011 lorsque Anonymous publie des mails piratés sur les serveurs de HBGary Federal, une entreprise américaine de sécurité qui vend ses services au gouvernement fédéral américain3. Dans ces mails, Aaron Barr, le PDG, affirmait avoir infiltré les Anonymous grâce à l’ingénierie sociale sur l’IRC, Facebook, Twitter,… Voici un extrait d’un document Word présent dans l’une de ses pièces jointes (traduit) :
« Pour mettre en place ce dispositif, nous allons créer un ensemble de profils sur Twitter, des blogs, des forums et MySpace sous des noms qui correspondent aux profils-type (satellitejockey, hack3rman, etc…) . Ces comptes seront maintenus et mis à jour automatiquement par le biais de flux RSS, retweets,… et seront reliés entre eux sur les différentes plates-formes. Avec un réservoir de ces comptes dans lequel nous pourrons puiser, nous créerons des profils Linkedin et Facebook de vraies-fausses personnes que nous verrouillerons en les liant avec les comptes précédemment crées. Tout ce procédé rendra vivant les comptes des vraies-fausses personnes. »4
Le persona management est donc l’utilisation de logiciels qui facilitent la création, l’animation et les interactions de faux profils (ou « sockpuppets » en anglais) sur les réseaux sociaux avec le souci du réalisme et de la vraisemblance dans le but de faire de la propagande, de désinformer ou de surveiller des cibles.
Ces logiciels permettent automatiquement de créer des profils qui sont techniquement, culturellement et géographiquement cohérents.
C’est du social engineering de masse à destination de l’opinion publique qui vise à infiltrer ou à tromper, à créer du consensus ou de l’opposition. Une technique connue également sous le néologisme « astroturfing » qui selon Wikipédia est le fait « d’orchestrer des actions qui semblent provenir d’individus divers et dispersés géographiquement et utilisent des méthodes de désinformation. L’astroturfing peut être pratiqué par une personne seule selon un agenda préétabli ou par des groupes professionnels organisés, ayant des appuis financiers de grosses entreprises ou d’organisations activistes ou non-lucratives. Très souvent, l‘organisation est gérée par des consultants politiques spécialisés dans la recherche en opposition.5 »
Grâce à des brevets et des contrats militaires, nous savons que l’US Air Force, par exemple, met en pratique ce genre d’outils. Et lorsque l’on voit comment il est facile de se procurer des tutoriaux complets utilisant des logiciels peu coûteux voire gratuits comme ci-dessous, il n’est pas insensé de penser que ces méthodes vont être de plus en plus utilisées par des entreprises, des partis politiques, des activistes ou des forces militaires. Il devient donc de plus en plus impératif de nous former à la qualification des sources et des informations.
1http://www.01net.com/editorial/594449/celebrites-et-hommes-politiques-francais-ils-ont-tous-leurs-faux-followers/
2http://blog.h2a.lu/internet/smo/orangina-secouez-moi-cette-agence-de-pub/
3http://en.wikipedia.org/wiki/HBGary
4http://www.dailykos.com/story/2011/02/16/945768/-UPDATED-The-HB-Gary-Email-That-Should-Concern-Us-All
5http://fr.wikipedia.org/wiki/Astroturfing
Bon article qui résume bien la situation. C’est un sujet sur lequel nous travaillons énormément.
Cf. un autre article paru il y a quelque temps de cela sur le site Actualutte, dans le contexte du printemps arabe en Tunisie