Antoine Dupin et Ronan Boussicaud sortent un ouvrage intitulé Tout Savoir sur… La marque face aux bad buzz# aux Editions Kawa.

Excellent ouvrage dont je vous recommande la lecture. Clair, pédagogue, il présente bien les mécanismes communicationnels dans le contexte spécifique des réseaux sociaux.

Bien équilibré entre l’apport théorique et l’apport pratique, l’ouvrage est truffé d’études de cas et d’interviews de professionnels qui viennent appuyer et illustrer les propos. J’ai également aimé l’appréhension des processus cognitifs et psychologiques en oeuvre à la fois lors d’une crise mais aussi lors de notre utilisation d’Internet, c’est généralement trop peu (voire pas) traité alors que c’est absolument passionnant et essentiel.

J’ai eu l’honneur de faire partie des interviewés de cet ouvrage et c’est en remerciant encore les deux auteurs et en leur souhaitant tout le succès possible que je vous livre cette interview. N’hésitez pas à commenter ou à critiquer.

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La veille est-elle fortement présente dans les entreprises ?

La veille s’est démocratisée ces dernières années. Cela a commencé il y a près de vingt ans avec le développement de l’intelligence économique sous l’impulsion des pouvoirs publics. Il y a eu des rapports fondateurs (rapport Martre et rapport Carayon), différents services ministériels en charge du développement de l’intelligence économique en France et un énorme travail de sensibilisation, de pédagogie et d’accompagnement de la part des préfectures, des régions, des CCI, de la Gendarmerie Nationale, de la DCRI,…Les pouvoirs publics ont joué un rôle essentiel même si l’on a pu parfois s’impatienter devant l’avancée des travaux. Mais comme dans une entreprise, l’intégration de la veille est affaire de changement de mentalité, de pédagogie et de personnes. C’est donc un processus long qui exige indulgence et persévérance.

Les choses se sont accélérées depuis le milieu des années 2000 et la démocratisation des nouvelles technologies de l’information et de la communication, Internet, les réseaux sociaux, la mobilité et l’instantanéité ont fait basculer le monde dans la société des données (big data) : chacun doit s’y mettre, de gré ou de force. Citoyens, consommateurs, employés, fans, concurrents,… tout le monde peut désormais s’exprimer simplement et publiquement et cela change absolument toutes les règles du jeu.

Les grandes entreprises font globalement de la veille convenablement, beaucoup de chefs d’entreprise savent aujourd’hui ce qu’est la veille et quel est son intérêt. Ceci est une victoire en soi, malheureusement la crise que nous traversons a probablement considérablement ralenti l’investissement en ce domaine qui n’est pas encore considéré prioritaire.

Les entreprises ayant mis en place une veille observent-elles un spectre suffisamment large (médias sociaux, moteurs de recherches, actualités) ?

Tout dépend de l’entreprise, de son secteur d’activité, de ses besoins en informations et des types de veille qu’elle doit déployer pour y répondre (veille image, veille concurrentielle, veille législative,…). Faire de la veille pour faire de la veille est inutile, la démarche doit s’inscrire dans la stratégie de l’entreprise et ses résultats pris en compte pour amener à des décisions. La définition des besoins est donc une étape fondamentale qui est souvent complexe et demande une vraie expertise. C’est seulement une fois ses besoins définis que l’on va déployer l’éventail de sources le plus large possible sous contraintes de budget, de temps et de capacité d’analyse.

La veille, qui il y a quelques années, consistait à chercher une aiguille dans une botte de foin doit maintenant être capable de trouver les aiguilles les plus pertinentes dans une botte d’aiguilles. Les compétences du veilleur ont donc évolué très rapidement.

Ce qu’on appelle l’information blanche qui est l’information ouverte disponible pour tous est relativement bien suivie car relativement simple d’accès, le piège est de se satisfaire de remonter une grande quantité de données (économie de l’abondance) alors que nous cherchons de l’information (économie de la rareté). L’information grise, à plus haute valeur ajoutée, est difficilement accessible mais légale et demande plus d’efforts pour la suivre ou la produire (capacités d’analyser et synthétiser l’information blanche, visite de salons, contacts informels, renseignement humain, travaux universitaires,…). L’information noire qui est l’information interne soumise au secret doit pouvoir être également utilisée finement même si nous vivons encore dans une ère où « l’information est le pouvoir » pour les décideurs.
Globalement, plus l’information se fonce, moins le spectre de surveillance se déploie avec efficacité et aisance au sein des entreprises. C’est à ce niveau que les efforts doivent être portés.

Une veille permet-elle de se prémunir d’une crise ?

S’en prémunir non, ce serait mentir. Elle peut permettre :
– de réduire le risque d’apparition d’une crise ;
– de la voir venir ou l’anticiper pour en limiter l’impact lorsqu’elle se produira ;
– d’avoir un tableau de bord en temps réel pour voir son évolution et adapter ses actions et sa communication lorsqu’elle se produit ;
– d’en mesurer ses conséquences et d’alimenter la réflexion sur les façons d’agir après qu’elle se soit produite.

Il y a deux points intéressants à appréhender en ce qui concerne une crise :
– la veille peut, dans certains cas, nous être d’aucun secours (ce qui ne nous exonère pas de la mettre en place);
– la crise peut parfois être transformée en opportunité.

Le cas de l’animateur Arthur et de son émission « Ce soir avec Arthur » en est un excellent exemple. Arthur lance cette émission en novembre 2010 en « s’inspirant très fortement » du Late Late Show américain de Craig Fergusson. Celui-ci, informé, se moque d’Arthur en le menaçant, sur le ton de l’humour, de le poursuivre en justice. S’en suit un énorme bad buzz pour l’animateur, moqué et décrédibilisé. Arthur met en place une communication de crise en trois étapes où il assume publiquement les similitudes, il tourne en parodie le générique de son émission et il se rend enfin aux Etats-Unis, invité dans l’émission plagiée.
Résultats : Arthur parait sympathique et tout le monde a su qu’il faisait une nouvelle émission qui jusque-là passait inaperçue.
Une veille durant cette période ne lui aurait pas été d’un grand secours, elle lui aurait appris qu’il s’était fortement inspiré d’une émission américaine (ce qu’il devait savoir) que l’animateur américain l’avait su et moqué (ce qu’il a dû savoir très vite sans système de veille) et qu’il faisait l’objet d’un bad buzz (et savoir qu’on est plus moqué sur Facebook, sur Twitter ou à la télévision n’a finalement pas grande importance à ce moment-là).

En quoi se différencie le facteur humain du facteur outil dans l’appréhension des résultats ?

L’humain sans outil conserve son cerveau, un outil sans humain est d’une absolue inutilité. Un outil n’est utile que s’il « augmente » l’humain qui l’utilise. Soit en lui faisant gagner du temps, soit en mettant à sa disposition une puissance de calcul inégalable.

Nous sommes souvent technophiles dans nos métiers, c’est une qualité nécessaire pour se tenir informé des évolutions et nous rendre plus efficace mais cela peut devenir préjudiciable lorsque l’on fait trop confiance aux outils et aux indicateurs.
L’humain doit être paresseux à bon escient en utilisant les outils mais il doit mettre en œuvre ce qui fait sa force par rapport à une machine : son libre-arbitre, son esprit critique et la connaissance de son besoin ou de celui de son décideur pour répondre à la question posée.

Quels outils préconisez-vous ?

Aucun sans connaitre préalablement les besoins en informations de l’entreprise.
Passé ce préalable, il existe d’excellents logiciels payants et gratuits. M’étant spécialisé sur les seconds, je vous invite à vous pencher sur Infomous (outil de cartographie sémantique), Tweet Archivist (outil d’analyse et de reporting pour Twitter), Twitter (comme outil de curation et de crowdsourcing), LinkedIn (comme outil de veilles sectorielle et métier), Hootsuite (comme tableau de bord et de gestion de ses différents comptes), Yahoo Pipes (comme outil de filtrage), Diphur (comme outil de surveillance d’un site ou d’une page web), Google Translate (comme outil de traduction) et Scrapbook (add-on Mozilla qui permet de capturer des sites ou des pages Web afin de les mettre en mémoire).

La liste pourrait être bien plus longue mais au risque de me répéter, l’outil n’est rien sans l’humain (expertise, méthode et management) et il doit s’insérer parfaitement dans l’ensemble du cycle de l’information.